看到电影诺兰《敦刻尔克》的读者可能都知道这个故事，敦刻尔克大撤退被英国首相丘吉尔称之为“奇迹般的拯救”。
而且在英国，“敦刻尔克精神”已经成为了一个特定词汇，代表了面对逆境时的勇气和团结。
但敦刻尔克的故事还有另一个版本，我们换个方式，再讲一遍这个故事：
第二次世界大战爆发后，英国派军前往法国，联手抵御德国侵略，但他们失败了。 1940年5月，大约40万的英法军队，被德军逼到法国北部的一个小海港——敦刻尔克。英法联军在德军的炮火下，不得不选择逃亡。 在整个撤退行动中，虽然英国利用各种渔船，救出了大量的有生力量，但是英军的所有重型装备都被丢弃在欧洲大陆上。 在接下来的4年时间里，希特勒彻底控制了法国。敦刻尔克大撤退，标志着英法联军彻底丧失了欧洲大陆。
以上两个故事，都是“敦刻尔克”的真相，你会选择相信哪一个？
很多人都听过一个说法：在品牌的世界里，认知大于事实。听过敦刻尔克的故事后，我们至少看出了一件事：仅仅讲好一个故事，就可以给用户完全不同的认知。
这就是故事的力量，它要比数据更容易说服别人，可以实现“认知大于事实”的效果。
今天，我们就来消化这个概念：品牌故事。
一、故事为什么可以“颠倒黑白”
在我们讲如何写品牌故事之前，我们得先弄懂一个基本问题，那就是：故事凭啥这么牛逼？它怎么就能比PPT、比大数据、比领导训话更能让人信服？
1. 故事提供了「思考框架」
“服务员端上来一只鸡”，听到这句话，你脑海里的画面就是一个餐厅服务员端着一盘烧鸡，走到你面前，轻放在你餐桌上。
但是，这个服务员是端上来一只土鸡，还是一只巨型的火鸡？他放在桌子上的是一只烹饪后的熟鸡，还是一只活蹦乱跳的活鸡？这只鸡是端到你面前的桌子上，还是端到别人的桌子上？
其实，仅仅从“服务员端上来一只鸡”这句话来看，以上这些可能性都是有的。
但几乎没有人会这么严谨地联想，大家脑子里都会不约而同地出现一个共同的就餐场景。
这就是故事语言的强大之处，故事可以将你带入一个默认的思考框架里，你一旦进入这个思考框架，你就丧失了其他判断。
我们说服另一个人常常不成功，其中最大的一个原因就是，对方和你没有在一个思考框架里想问题。
你爸妈劝你做人要圆滑，要学会和领导相处，因为他们的立场是人际关系会影响人生的起落；而你不听父母的老生常谈，可能是因为你认为人生的意义在于自由，而不在于世俗成功。你们根本不在一个思维框架里，自然没法达成共识。
我曾经遇到一个客户，做了一款高科技水，有降血压、降血糖、通便等众多好处。但这些所有的卖点都停留在各种国家专利上，停留在各项参数指标上。
因为创始人是搞科研出身，所以他一直在不断地申请国家专利，以为靠这些专利证书可以征服消费者和市场。
但是消费者是没有科研背景的，企业和用户根本就不在一个背景下对话，所以市场一直没有打开。
2. 故事不是由事实组成，而是由「选择性事实」组成
如果你是一个15岁孩子的父亲，下班回家后你问孩子：“今天放学回家都干嘛啦？”
孩子：“我到家先写了作业，然后帮妈妈洗了衣服。”
你刚要表扬自己的孩子，然后听到老婆没好气地说：“作业写了半页，帮我按了一下洗衣机的脱水键，就打王者排位赛去了。”
你看，你孩子根本没有撒谎，他只是选择性地描述了事实，而没有告诉你事实全貌。但是这种「选择性事实」就把自己描述成了一个爱学习、爱做家务的乖宝宝。
所有电影、电视剧本质上都是一种选择性事实。
在《隐秘的角落》里，朱朝阳既可以是一个缺少父爱、对朋友仗义的忧郁少年，也可以是一个不择手段、心理阴暗的少年杀手。
观众如何认识朱朝阳，完全取决于观众能从剧情里，解读出多少隐藏的事实。
而在品牌故事的撰写里，企业要学会的就是，如何选择合理的事实，让的品牌看起来与众不同。
3. 故事的因果逻辑，是理解混乱世界的快捷键
“他看了她一眼，她娇羞地低下了头。”
我并没有说“因为他看了他一眼，所以她娇羞地低下了头”，但是我们会默认这两句话是因果关系。女孩子的羞赧，是因为男孩灼热的目光。
故事是一种按照时间先后顺序展开的事件，所以在故事语言里，天然带着一种因果关系。
当我们接触一个产品、阅读一种资讯时，我们在同时面对大量的信息，这些信息之间是没有因果联系的。
我们不知道“巴氏牛奶”到底指的是一种什么牛奶，我们也不知道手机包装上的4G内存到底是怎么计算得来的，这些信息从何处来、又到何处去，它们到底有什么意义？
但如果我这样介绍巴氏牛奶：
“1871年，法国人路易·巴斯德在解决葡萄酒变质问题时，发现了一件事：将液体加热到一定温度(葡萄酒是50摄氏度，牛奶是72～75摄氏度)，既可以杀死有害细菌，又能最大程度地保留有益成分和味道。后来这个方法生产出来的牛奶，被称为‘巴氏牛奶’”。
一个故事，立刻让“巴氏牛奶”这四个字变得不再冰冷。
所以，故事的结构是我们理解世界的快捷键，故事让我们面对混乱的信息世界时，能够迅速达成内心的自洽。
以上，我们介绍了故事发挥威力的基本原理，分别是：
提供思考框架
选择性拼接事实
建立因果关系
知道了故事的基本原理之后，我们就来聊聊如何利用故事原理为品牌服务？企业到底该如何讲一个好的品牌故事？
二、品牌故事的四个原则
1. 原则一：品牌故事不是虚构，而是写实
前几天，看到一篇文章，文章说中国最会讲品牌故事的企业是方太、999和百雀羚。
方太的《妈妈的时间机器》、999的《总有一个人偷偷爱你》、百雀羚的《四美不开心》在广告圈里被看作是经典案例，但在我看来这几个企业有的不是品牌故事，而是故事片广告。
在我看来，打造品牌故事的第一原则是「真实」，虚构的都不叫品牌故事，它们叫故事片广告。
为什么对于品牌故事而言，真实是最重要的原则？
因为故事是我们理解混乱世界的方法，品牌要通过故事去阐述自己的品牌理念、产品卖点。
如果品牌故事丧失了真实性，精明的消费者只会被故事打动，却不会钟情于产品。
这也是为什么，广告人无比崇拜的故事广告，常常是不带货的。因为品牌方说的是假故事，而不是真故事。消费者点赞转发的也只是那个假的故事，而不是讲故事的品牌。
所以，新氧的《新氧专业，爸爸支持》不是品牌故事，褚橙的人生励志故事才是品牌故事；百事的《把乐带回家》不是品牌故事，海尔怒砸冰箱才是品牌故事；陈可辛导演的《3分钟》不是品牌故事，但是陈可辛导演的《中国合伙人》是品牌故事。
对于品牌故事而言，真实自有千钧之力，粗糙的真实也好过精致的编撰。
2. 原则二：不能口传的，就不是好故事
问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？
有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！
说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。
当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？
“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家”，“你这么一说，我才反应过来，好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥。”
刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。
这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。
3. 原则三：品牌故事的过时和与时俱进
很多人可能觉得故事这种东西是经典的，可以代代流传，故事不像新闻一样，存在「时效性」。
但是经典的是故事，而不是品牌故事。
我们回顾一个经典的品牌故事案例——海尔砸冰箱的故事：
1985 年，一位消费者向海尔反应：海尔工厂生产的电冰箱有质量问题。于是，张瑞敏突击检查了仓库，发现仓库中不合格的冰箱还有 76 台！ 当时有人建议：质量有问题的冰箱可以作为福利，发给员工。但张瑞敏却做出了有悖常理的决定： 他开了一个全体员工的现场会，把 76 台冰箱当众全部砸掉！而且，让生产这些冰箱的员工亲自来砸！ 如今，张瑞敏砸冰箱那把锤子，还被收藏进了国家历史博物馆。
这个品牌故事可以作为企业的内训故事， 但是不可能再向今天的消费者传播了。
因为当年的商业环境，消费者购物的第一原则就是看产品质量，而现在，质量好几乎已是所有商品的标配，企业之间拼的是产品个性、购物体验。
所以，海尔砸冰箱的品牌故事已经“过时”了。
一切品牌故事的目的，是为了让消费者掏腰包，所以，你的品牌故事可能会流芳百世，但是你品牌故事的影响力可能早已枯萎。
我们看一下周围的品牌市场，大部分的奢侈品的品牌故事其实已经过时了。
已经没有人会传播LV创始人“一个木匠娃的打假和创新之路”，人们讨论都是艺术大师村上隆和LV的联名款。奢侈品牌正进入品牌故事匮乏期，他们需要新的品牌故事去引领消费潮流。
4. 原则四：品牌故事不是翻出历史，而是要指引未来
英国有一个皇家植物园，名叫邱园。邱园拥有世界上1/8种类的植入，收藏种类之丰，堪称世界之最。
邱园的运营依赖于政府拨款，大约每年要从英国政府那里得到2000万英镑的资助。但2015年之后，英国政府实施财政紧缩政策，打算缩减对这个“植物园”的公共资助。